Il brand è identità, esperienza, storia e unicità.
Sono tante le definizioni che potremmo darne. Così come sono tante le storie che ogni marchio porta con sé. Possiamo anzi dire che un brand contenga in sé già una storia: quella della tua azienda.
Costruire una Brand Identity di successo, però, richiede un progetto. Non basta un prodotto di qualità o l’efficienza di un servizio. Non è sufficiente neanche avere un sito web ben impostato o dei profili social molto seguiti.
Perché un brand non è solo un insieme di elementi visivi e verbali, ma anche di parti intangibili, di significati e relazioni.
Il brand è molto più di un marchio: è la carta d’identità della tua azienda.
Brand Identity: cosa significa veramente
Definire cosa sia davvero un brand non è semplice. La difficoltà nasce dall’attribuire allo stesso diverse peculiarità. C’è chi pone l’accento sull’aspetto economico, chi su quello relazionale e chi su quello esperienziale.
Nessuna definizione è più valida delle altre, ma tutte colgono il valore complessivo che può generare un’identità aziendale se strategicamente ben costruita .
Si può dire, anzi, che la funzione della brand identity sia proprio questa: valorizzare ognuno di questi aspetti per definire l’immagine che l’azienda vuole dare di sé.
Da questo punto di vista, la Brand Identity deve essere distinta dalla Brand Image. Anche se vengono erroneamente usati come sinonimi, a differenza della prima, la seconda si riferisce a come il brand viene percepito dal consumatore.
Facciamo un esempio.
Pensa al tuo marchio come alla copertina di un libro: contiene tutti gli elementi essenziali ma funzionali ad invogliare il lettore ad avvicinarsi, leggere la sinossi, sfogliare il contenuto ed infine ad acquistarlo.
Se l’esperienza è positiva, genererà un ritorno, specie in termini di fiducia. Il lettore sarà favorevole a tornare in libreria o ad acquistare altri testi dello stesso autore o della stessa casa editrice.
Tutto questo per dimostrare cosa? Che un progetto solido è alla base di ogni successo. L’immagine che un’azienda vuole dare di sé è il risultato della combinazione di tutta una serie di elementi selezionati, valorizzati e dotati di significato che la rendono riconoscibile.
Vediamo nello specifico quali sono gli strumenti necessari per costruire una Brand Identity efficace.
Tutti gli elementi di una Brand Identity Strategy
Il successo di un brand dipende dalla sua capacità di distinguersi. Ma cosa lo rende unico? L’unicità, come abbiamo visto, deriva dalla selezione e dalla combinazione di diversi fattori che lo distinguono dai competitor.
Fondamentale è partire da un’analisi preliminare del mercato: studio della concorrenza, del prodotto e della percezione che gli utenti hanno del brand.
Utile in questo caso può essere il ricorso a strumenti come le analisi di Brand Image o quelle sulle aspettative dei clienti, che permettono di raccogliere una serie di dati per tracciare una strategia da seguire.
Dall’analisi, infatti, si possono individuare i valori del brand: la sua mission, la vision e suoi valori. Chi vuoi rappresentare e a chi ti rivolgi? Quali valori vuoi trasmettere? Quali azioni intraprendere?
Chiariti questi aspetti si passa alla definizione degli elementi che rendono riconoscibile il tuo brand e che saranno la base per le scelte comunicative successive.
Di quali elementi si tratta? Per introdurli, partiamo da una definizione di brand data nel 2012 da Philip Kotler, uno dei più grandi esperti del settore.
Per Kotler un brand è un nome, un termine, un segno o un disegno (o una loro combinazione) che identifica i prodotti o i servizi di un’impresa differenziandoli da quelli dei concorrenti.
Una descrizione da cui emergono tutti gli aspetti che concorrono alla definizione della Brand Identity:
- Identificativo (Visual Identity).
- Valutativo (Brand Image).
- Fiduciario (Brand Awareness) .
Analizziamoli nel dettaglio.
Visual Identity
Il nome, il segno, il termine: sono alcuni degli elementi che concorrono a definire l’identità visiva di un marchio e a rendere questo riconoscibile. Nello specifico:
- il naming: ossia il nome dell’azienda, del prodotto o del servizio.
- il logo: è l’essenza visiva del brand, ossia la sua rappresentazione grafica o del nome dell’azienda. La sua realizzazione può essere varia. Lo si può realizzare con un semplice segno grafico (pensiamo al logo della McDonald’s); combinando il nome dell’azienda con un’icona; oppure ricorrendo ad un simbolo (ad esempio la mela della Apple o lo “Swoosh” della Nike).
La sua funzione non è solo quella di rendere il marchio immediatamente riconoscibile e familiare. Come qualcuno ha evidenziato, la scelta del font, dei colori, dell’immagine rappresenta la base da cui partire per sviluppare tutta la comunicazione visiva del marchio (ad esempio il logo della Coca-Cola). Il logo racchiude in sé la filosofia dell’azienda e per questo il suo studio è fondamentale per costruire l’immagine del brand.
- Palette di colori: la scelta del colore non è casuale, ma risponde a obiettivi precisi: suscitare emozioni, trasmettere un messaggio, valorizzare una caratteristica del prodotto.
- Font, stile grafico e icone: includono la scelta del carattere tipografico, dello stile grafico da adottare e l’elaborazione di un sistema di icone personalizzato.
- Immagini: definizione e impostazione del tipo di immagini da utilizzare secondo un determinato adattamento grafico.
Elementi Verbali
Oltre agli elementi visivi, a definire l’identità di un marchio concorrono anche gli strumenti cosiddetti verbali, che definiscono cioè la comunicazione e la integrano.
Tra questi rientrano il sito web, i canali social, il packaging, la definizione del tone of voice, le campagne pubblicitarie e, soprattutto, il brand storytelling.
Si tratta, in quest’ultimo caso, di un elemento fondamentale: incrementare la notorietà e la reputazione del marchio. Una linea narrativa fatta di slogan, descrizione della mission e racconti dei valori e della storia dell’azienda.
A tal proposito, negli ultimi anni si è andata definendo una nuova figura preposta a tale scopo, quella del brand journalist. Si definisce tale un esperto giornalista che si occupa della comunicazione di tutto ciò che riguarda il marchio secondo le regole e le strutture proprie del linguaggio mass mediale. è un tipo di comunicazione che affianca il copywriting e lo storytelling al fine di raccontare a tutto tondo la storia e le vicende di un’impresa.
Ciò dimostra come il modo di comunicare è sostanzialmente mutato.
L’affermazione di un brand non si passa più per i canali tradizionali, ma richiede un sistema di strumenti visivi e verbali integrato
Tutto questo materiale può essere raccolto e organizzato in quello che viene chiamato Brand Manual, un vero e proprio kit di strumenti e regole d’uso degli elementi visivi e delle linee guida comunicative.
Brand Image
Di Brand Image abbiamo già accennato, ma riteniamo importante approfondire per capire quanto sia utile all’interno di una buona strategia di Brand Identity.
Come chiarito, l’espressione si riferisce alla percezione che un cliente ha di un dato prodotto. In altre parole, conferma ciò che le persone pensano del tuo marchio.
Emerge qui, pertanto, la crucialità tra ciò che l’azienda promuove e vuole essere e quello che effettivamente arriva al cliente (qualità, coerenza comunicativa, relazione con i diversi canali aziendali, e così via).
Perché è utile per una buona Brand Identity? Perché il suo monitoraggio (attraverso analisi delle recensioni, delle conversazioni digitali o delle social listening) consente di capire se il messaggio che l’azienda vuole comunicare è corretto e capace di assicurare una reputazione solida e positiva.
La Brand Image, quindi, è uno strumento efficace per valutare l’effettivo posizionamento di un marchio e per confermare che la strategia adottata sta andando nella giusta direzione.
Brand Awareness
La Brand Awareness segna una sorta di punto di arrivo nel percorso di affermazione di un marchio. Questa espressione indica la riconoscibilità del brand da parte del pubblico.
In termini più tecnici, rappresenta la capacità dell’utente di identificare un particolare marchio attraverso lo strumento del ricordo che può essere stimolato (Ricordo Aiutato o Brand Recognition) o essere spontaneo, ossia senza bisogno di alcuna spinta (Brand Recall).
Pensiamo all’effetto che sortiscono alcuni jingle pubblicitari. Ascoltarli, stimola il ricordo di un prodotto che, in automatico, viene associato alla marca che lo produce.
Associare un prodotto ad un marchio è il vero obiettivo di ciascuna azienda. Lo scopo della Brand Awareness è proprio quello di rendere il marchio presente nella mente dell’utente, renderlo riconoscibile.
Possiamo sintetizzare attraverso una tabella le principali tappe della Brand Identity:
| Fase | Descrizione |
|---|---|
| 1. Analisi preliminare | Studio del mercato, dei competitor, del target e del posizionamento attuale. Raccolta dati su percezione del brand e aspettative degli utenti. |
| 2. Definizione dei valori del brand | Identificazione della mission, vision, personalità del brand e dei valori che lo guidano. Base per ogni scelta comunicativa. |
| 3. Tone of voice e messaggi chiave | Scelta dello stile comunicativo e formulazione dei messaggi principali che definiscono il modo in cui il brand “parla”. |
| 4. Sviluppo della Visual Identity | Creazione degli elementi visivi: logo, palette colori, font, stile grafico, icone, immagini. Nasce il linguaggio visivo del brand. |
| 5. Storytelling del brand | Costruzione della narrazione: slogan, mission statement, racconto dei valori e della storia del brand. |
| 6. Creazione del Brand Manual | Realizzazione del Brand Book o Brand Kit con regole d’uso degli elementi visivi e linee guida comunicative. |
| 7. Implementazione sui canali | Applicazione dell’identità su sito web, social, packaging, materiali aziendali e campagne marketing. |
| 8. Monitoraggio e ottimizzazione | Valutazione e analisi delle reazioni del pubblico per eventuali aggiornamenti strategici. |
Brand Identity e Neuromarketing
È ormai chiaro: non basta un logo, una palette di colori o un particolare stile comunicativo per costruire una Brand Identity.
Non a caso, abbiamo parlato di stimoli, emozioni e reazioni.
Vale a dire, che la scelta di un determinato modo di comunicare non può prescindere da una valutazione neurologica agli stimoli visivi, verbali ed emotivi.
Negli ultimi anni si è affermata una branca della scienza che ha ad oggetto proprio la reazione delle persone a questi stimoli. Si tratta del neuromarketing.
Questa disciplina analizza il processo decisionale del consumatore e i fattori che influenzano la riconoscibilità di un brand da parte sua.
L’interazione tra neuromarketing e Brand Identity può rivelarsi vincente, perché aiuta a progettare ogni elemento al fine di stimolare una reazione positiva dell’utente.
Costruisci con Noi la tua Brand Identity
Costruire una Brand Identity non è semplice. Non si tratta di dare un valore estetico al tuo progetto, ma molto di più. E’ un processo strategico articolato che coinvolge diversi settori e competenze.
L’obiettivo è evidente: rendere forte e affidabile il tuo brand; scegliere un bacino di utenti in grado di diventare i tuoi Brand Ambassador; creare unicità e memorabilità.
Se ritieni sia giunto il momento di creare o rinnovare la tua Brand Identity, il nostro consiglio è di non improvvisare. Affidati piuttosto ad un’agenzia di professionisti che possa aiutarti in tutta la fase del processo: dall’analisi dei dati al posizionamento nel mercato del tuo settore.
